大多数网络百货超市还没有盈利

英国网上超市Ocado主要为面向高端客户的Waitrose连锁店运送食品，其世界上最大的配送中心拥有超过16公里的传送带和一个超级现代、极富未来主义色彩的控制中心。这个高度自动化的配送中心内密密麻麻地堆放着成千上万个小篮子，Ocado每天从这里将大约100万份食品以及其他易腐货物装箱、放上货车后发往英格兰地区的家庭。

面对这个销售量相当于25个超级市场的巨大仓库，一个大大的问号盘旋在人们脑海：网络百货生意的未来如何？7月21日，Ocado公司价值10亿英镑（15.2亿美元）的IPO（首次公开上市）计划也引发了投资者对这个问题的广泛关注。

近日，网上零售巨头亚马逊也表示将在英国在线销售食品。亚马逊已经在美国进行网络销售食品百货，近来已进军德国，该公司表示会从卡夫、百事和宝洁等公司购进2.2万种产品进行销售。

这种繁荣景象距离网络泡沫时代曾经的宠儿、美国网络百货销售商Webvan的破产已经有十年之久了。Webvan的昙花一现似乎只是为了向人们表明：一切绕过商店直接向顾客出售食品的想法都是错误的。

Webvan公司的仓储费用很高，而且，其仓库从来未被最大程度地利用过，用于物流的货车也从来没有装满过，另外，为了送货每次必须跑很远的距离，而且，客户如果对货物不满意，还可以拒绝付款，让其白跑一趟，这些将Webvan慢慢拖向了破产的泥沼。

然而，由于很多城市居民没有汽车，网络百货商在英国更受欢迎。市场调查公司Veidict估计，今年，网络销售占英国食品零售市场的5%，而且这一比例在2014年将翻番。从2007年开始，Ocado的销售额以每年21%的速度递增，但是到目前为止，公司都在烧钱，而且短期内似乎也难以盈利。在英国，像Ocado这样的网络百货商还有很多，尽管缺乏详实的数据，但大多数公司都被认为是不盈利的。

网络百货超市需要与实体店联盟

网络音乐销售商在销量翻倍的时候，只需要增加几个服务器就可以接受更多的订单。全球最大的网络零售商亚马逊公司，其很多配送都依赖邮政服务系统来投递，如果物流过多的话，只需要推后一两天发货就行。然而，食品销售商提供的易腐商品必须保持在冰冻或者低温的环境中，而且只能在特定的时间内投递。更糟糕的是，网络食品销售商常常希望货物能够在一周的开始或者结束时投递到买家的家中，这经常导致订单的堵塞。

所有这些都需要支付庞大的开支。一些分析家认为，在英国，向家庭每投递一份商品的成本约为20英镑—25英镑。而在美国的很多地方，由于人口密度更低，投递成本更高。还有，尽管现在顾客们自己承担了去杂货店买东西的费用，但是，他们却不愿意为网络购物的物流买单。市场研究公司尼尔森发现，美国人不愿意在网络上购买百货的两个主要原因是：一是物流费用；二是不愿意花时间等货物快递过来，他们希望立刻获得要买的货物。

一种削减成本的方法是在实体商店打包商品，全球第三大零售商、英国特易购（Tesco）公司占据了英国网上百货市场一半的份额，该公司就是这样做的。但是这也有局限性，特易购商店的顾客经常抱怨商店的服务被网络订单所占据。为了应对这种抱怨，特易购正在建立一些“魅影”商店，专门销售需要人工打包发货的订单商品，这种方式与Ocado公司从仓库直接发货相比，前进了一大步。

网上购买百货还有一个缺点。哈佛商学院的一项研究发现，购买那些需要几天才能到家的商品，会使人们更容易抵制冰淇淋等商品的诱惑。互联网上也没有通往收银台的“甜蜜购物通道（就是收银台端头的货架，经常会放一些小商品利用客户等待付费的时间吸引购买）”。

Ocado可能会立刻开设一些实体商店以捕捉这样的冲动消费，同时建立品牌、让仓库每天都物尽其用。如果这种情况最终发生，那么，连锁超市与网络百货销售将慢慢变得更加相似。