电商大数据“杀熟”套路有哪些

2018-03-18 来源：  北京青年报

　　同样的商品或服务，老客户看到的价格反而比新客户要贵出许多，这在互联网行业叫作“大数据杀熟”。调查发现，在机票、酒店、电影、电商、出行等多个价格有波动的平台都存在类似情况，且在在线旅游平台较为普遍，而国外一些网站早已有过类似情况。在一些网站，大V在客服投诉等方面甚至享有特权。同时，还存在同一位用户在不同网站之间数据被共享这一问题，许多用户遇到过在一个网站搜索或浏览的内容立刻被另一网站进行广告推荐的情况。

　　众多网友对此表示不满。有专家认为，这种行为属于一级价格歧视；有专家则表示，这一价格机制较为普遍，针对大数据下价格敏感人群，系统会自动提供更加优惠的策略。

　　订票约车等都会被“大数据杀熟”

　　网友“廖师傅廖师傅”称，自己经常通过某旅行网站订一个出差常住的酒店，长年价格在380-400元左右。淡季某日，自己的账号查到酒店价格还是380元，但朋友的账号查询显示价格仅为300元。无独有偶，自己通过某叫车平台预约了普通网约车，但来了一辆七座商务车，以为被免费升级了，谁知查询过往记录发现，基本都是按照升级后的车型收费的。他称，自己被“大数据杀熟”了。

　　该说法遭到众多网友响应。有网友表示“我打网约车和同学差不多的路线，车型也一样，我要比他们贵五六块，对此不解”。另一位则解释称“你在常规地方打车，比这个点500米外要贵10%-20%”。还有的则回应“我和室友从公司回家的路线是同一条路，每次滴滴她都比我贵七八元，因为她是iPhone，我是安卓”。根据手机型号不同而给出不同收费待遇的还有某视频网站，“视频网站会员费安卓和iPhone收费不同，iPhone年费248元，安卓登陆同一个账号年费178元”。

　　一位网友则称，自己在某电影票订票平台上体验到了被“杀熟”。她表示，用新注册的小白账号、普通会员账号和高级别的会员账号同时选购同场次电影，最便宜的是小白账号，其次是普通会员账号，而高级别的账号一张票要比小白账号贵出5元以上。另外，自己下半年开始，电影票平台价格显示均价30-40元，而一年前均价为20元。

　　针对上述现象，大量用户表示极为不满。“廖师傅廖师傅”称，现在流行两个关键词，一个是大数据，一个是基于大数据的千人千面。本是美事一桩，通过让渡部分个人隐私，帮助大家做最优的决策。但是很多无良的互联网企业却利用了大数据这个利器作恶。他们会给消费者的每一次行为打数据标签，会为你打上千甚至上万个标签，比你自己都了解自己，然后利用这些标签和你的消费习惯去牟取不属于他们的利益。还有的网友称，“原来大数据是精准靶向坑人”。

　　在线旅游平台最爱“杀熟”？

　　在调查中北京青年报记者发现，在线旅游平台被批评存在“大数据杀熟现象”最多。一位网友表示，自己在某在线旅游平台订机票，选好的那班每次看时都会上浮；而当自己选好该机票后取消，再选那个机票时，价格立刻上涨甚至翻倍，在自己觉得“不买会更贵”而匆忙下单后，发现该航班价格又恢复到最初的低价。

　　而一位业内人士对北青报记者表示，在线旅游平台内部有一种“套路”，就是根据用户的“上一次行为”而默认捆绑相应服务，这也是不少高级别会员强烈要求的。例如刚刚注册会员的用户，他在购买机票时，系统仅默认显示一张机票的价格；而一旦他在这一次同时勾选了贵宾休息室、接送机服务或酒店优惠券等附加服务，那么在下一次下单时，系统会默认帮他勾选同样的服务。当然，用户可以在下次预订过程中取消勾选，再次预订“纯粹的机票”，那么后续的订票过程中，系统则不会默认捆绑任何服务。该人士表示，“我们的高级别会员都非常认可、需要这种默认捆绑的体验”。该人士称，每位用户的出行都有其习惯，尤其是高级别会员，更加注重消费体验，他们对价格不敏感，而是希望得到个性化的服务，因此特别认可类似做法。

　　对此，该网站一位会员对北青报记者表示，“网站记录用户的出行习惯，确让自己体验良好”。不过他认为，如能在醒目位置进行消费项目提示，体验则更完美。

　　一些网站标明新客户享有专属优惠

　　不同于上述网站隐蔽的价格差异，一些网站在宣传语中直接写明了针对新客户有特别优惠。如一家电商网站，其宣传语为“新人获得1000元大礼包”，用户在注册成功后即可获得系统赠送的各种满减礼券，总价1000元。另一在线旅游平台也宣称“999元旅游优惠券大礼包限旅游新客”，在注册网站后可领取优惠券礼包，其中包括机票、酒店等各类产品，用户在后续下单时可参与满减。

　　与此类似，一出行平台则为首次注册的用户提供充值返现活动，用户在注册并进行首次充值后可以获得5%的返现；一生鲜电商则为新用户提供“满99元减80元”的立即优惠待遇；一互联网金融平台提供新人专享理财产品。这些新人优惠每位用户只能享有一次。

　　对于该类价格优惠政策，网友们则表示可以接受。一用户表示，“完全可以理解，每个平台都想吸引新用户，我们也都曾是新用户，都享受过这种待遇。这种敞亮的方式，让人心里很舒服”。

　　广告联盟分享用户数据

　　除了不同账号拥有不同价格待遇这一情况之外，还存在同一位用户在不同网站之间数据被共享这一问题。许多网友都表示遇到过在一网站搜索或浏览某一产品，在其他网站的广告栏就会看到相关产品。一位网友表示，“在某电商网站给母亲买衣服，从此以后推荐的全是那类中年人服装”。还有的网友表示，在一个汽车论坛上搜索××汽车，再打开另一电商网站，该电商网站立刻推荐该款汽车配件。且目前有数家网站之间都存在数据互通问题。

　　还有的用户表示，自己曾和朋友在网上聊天中谈及一家温泉，随后登录另一网站，立刻收到了温泉度假等相关推荐。某知识付费平台网友则称，自己在该平台用语音输入了某产品，随后在另一电商网站上就出现了该产品。平台语音输入的识别度和信息同步的快速令他感到惊讶。

　　有网友表示：“大数据时代就没有隐私了？”还有的网友认为，在平台内部有基于大数据的推荐很正常，而在许多平台之间互通信息让人无法苟同，“还有哪些我不知道的地方有我的信息？细思极恐”。

　　大V投诉被更快处理？

　　一位技术研发经理介绍道，自己所在的网站也会给用户进行“画像”，根据用户信息、订单、行为等等推测出其喜好，再针对性地给出产品，可以极大地提升用户感受，能避免用户被无故打扰的不适感。其用户画像维度包含多方面，包括：用户个人资料、会员等级、行为、订单特征、其社交网站信息、搜索网站搜索信息、职场网站信息、内部客服信息等。

　　该技术研发经理还介绍称，用户画像适用于多个场景，如拥有较好支付能力的用户在搜索时会看到更多的奢侈类商品；在社交网站拥有较多粉丝的“大V”，其高影响力等同于高级别会员，在客服人员处理其投诉时被识别，从而更快、更好地被响应。

　　另有网友表示，大数据对于“售后服务”的运用不止这一例。在某电商网站上存在“好次掺卖”的情况，对于投诉较少的客户，网站发次品的几率较高，而对于质量较为敏感的客户，网站则发优等品的几率较高。该网友对此表示无奈和不满。

　　大数据为“一级价格歧视”提供便利？

　　实际上，“大数据杀熟”在国外早已出现。2000年，亚马逊网站开始了差别定价试验，亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价，根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统，从而确定不同的报价。例如，名为“泰特斯”的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价为26.24美元。通过这一定价策略，亚马逊提高了销售的毛利率。

　　对此，中国人民大学公共管理学院组织与人力资源研究所教授刘昕表示，“过去经济学里讲一级价格歧视，听上去像是天方夜谭，现在有了所谓的大数据，倒是堂而皇之地实现了。一级价格歧视又称完全价格歧视，每一单位产品都有不同的价格，它假定垄断者知道每位消费者对任何数量的产品要支付的最大货币量，并以此决定价格，因而能够获得每位消费者的全部消费剩余。”

　　实际上，一些消费者认为，针对不同的用户定价策略可以被理解，但前提是“知情权”。只要知晓了企业的定价策略、促销方式，那么就可以根据自己的喜好去选择相应的网站和产品。

　　专家观点

　　大数据营销应保护用户个人信息资料安全

　　知名大数据专家、电子科技大学大数据研究中心主任、教授博导周涛对北青报记者表示：“让不同的消费者看到不同的价格，大家往往一听到这个就觉得是价格歧视。其实可以反过来想，有些消费者看到的是原价，有的消费者可能会看到优惠券、返现券后的价格。在这种意义上讲，我们可以不把它理解为价格歧视，而是给价格更敏感的人更多优惠。”

　　电商用“算法”投放优惠券

　　周教授介绍称，一般的算法在处理这个问题的时候，并不是很简单地依据消费者购买的商品数量和价格，比如他购买的商品越多，给他的优惠就越少；而是首先看他购买的商品在所有的三级品类中价格的排序是怎样的，比如他购买的钢笔在所有钢笔商品中的价格排序是怎样的。比较好的算法还会关注：他从加入购物车到购买的时间延长程度，包括以前他是不是点击、收藏或使用过很多优惠券。

　　我们通过一个人行为及其购买历时的分析，来判断他有多么对价格敏感，我们会给这些价格敏感人群一些优惠券，这是较为合理的。

　　对价格不敏感者容易成目标

　　周教授说“我觉得这不是‘杀熟’现象，而是‘杀对价格不敏感的人’，‘杀’的方式不是给他超高的价格，而是少给他优惠券。这种现象在线下实际上也非常常见，比如一听可乐，在超市只卖2元，而在五星级酒店就能卖出30元，这不能叫价格歧视，这是因为你能进得起五星级酒店住，那么你就是要被‘杀’的。”

　　至于不同网站共享用户的大数据这一问题，周涛教授表示，这其中有些是合法的，有些是不合法的。他说，合法的就是“广告联盟”，比如会有数万家网站甚至数十万个APP形成一个广告联盟，他们会共享用户的JavaScript记录（记者注：该记录包含访客的浏览器信息、浏览记录、搜索历史等），他们虽然不知道你叫什么名字，但知道你是来自同一台机器的点击。例如一个网上图书商城和一个在线电影网站都在该联盟中，“我从在线电影网站知道你爱看科幻电影，就在你一上网上书城的时候给你推荐科幻类图书，这是合法的。”不过，专家同时指出，商家应该切实保护用户的个人信息等隐私资料不被泄露，切实保护用户信息安全。

　　另外还有一类典型的不合法行为，也就是不法的商家或黑客在用户电脑上植入木马，以强行的方式弹出广告，通过木马或者病毒的方式来记录你的行为。

　　交易应遵循诚实信用原则

　　京衡律师上海事务所余超律师对北青报记者表示,经营者与消费者进行交易，应当遵循公开、公平、自愿、诚实信用的原则。经营者通过虚构事实、隐瞒真实情况的手段，用一个较高的价格欺骗、诱导特定的消费者与其进行交易,构成价格欺诈, 针对价格欺诈行为消费者有权向价格主管部门举报,由政府价格主管部门依照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。

　　另外，《消费者权益保护法》还规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加的金额为消费者购买商品价款的三倍。（记者 温婧）