品牌带来的思考

——地方国有文艺院团改革纪实（上）

作者:谢颖

来源:人民政协报  

时间:2011年05月24日 11时00分  

　　编者按4月30日至5月1日，全国文化体制改革工作会议在合肥举行。目前，全国各地都在贯彻会议精神，进一步加快文化体制机制改革创新，进一步解放和发展文化生产力。

　　今年是文化体制改革的关键一年，为此，本刊特编发一组关于文化体制改革的文章。

　　在中国杂技界，“沈杂”是一个响当当的名字。沈阳杂技团成立于1951年，是当代中国最具实力的专业杂技艺术表演团体之一。飞车世家创始人蔡少武，表演艺术家白小影……经过几代艺术家传承、发展、创新，以“飞车走壁”、“高车踢碗”、“腾空飞杠”、“抬花轿”等为代表的一大批优秀杂技节目，在国内外观众中享有美誉。1972年中美尚未建交时，沈阳杂技团作为“外交使者”出访，走进了白宫，受到美国总统尼克松的接见。

　　拂去历史的成绩，在市场的大潮下，今天的沈杂又是什么样的？

　　1999年沈阳杂技团投资近800万元，打造出国内首台大型杂技精品晚会《天幻》。自2000年起，自主品牌的杂技主题晚会《天幻》整台出口，在南美和欧洲市场6年共计演出800多场次。

　　2000年，沈杂在全国杂技院团中率先引用CIS系统，“狮子滚绣球”的设计形象成为在国家工商总局登记注册的第一个文化商标。

　　2010年，沈杂与美国Timefor　fun　国际娱乐公司合作，共同打造一台全新的情景杂技秀《天幻II－太阳鸟》，并从今年5月起赴南美洲各国进行预计三年的商业巡回演出……

　　2003年7月，沈阳杂技团作为全国首批文化体制改革试点单位率先破冰，展开转企改制工作。2004年8月13日，经整合成立了沈阳杂技演艺集团有限公司。我们发现，一个拥有光辉历史的老牌杂技团已经悄然转变为极具品牌价值和艺术水准的现代文化企业。

　　在国有文艺院团的改革进程中，沈杂走在了前面，同样，在院团的市场发展道路上，沈杂也做了很多有益的尝试，这其中给人印象最深的便是品牌战略。

　　“狮子滚绣球”在沈杂是深得人们喜爱的一个标识，其形态优美，并且在图案中暗藏了“沈”和“杂”二字，大到楼道、会议室，小到信封、信纸，到处都能看见它的身影。如今，这只滚绣球的狮子在国际上也是“大名鼎鼎”，作为沈杂演出的标志性图案，品牌效应突出。

　　据总经理王晓的介绍，品牌化这条路，沈杂已经走了十年。杂技是国际化程度最高的表演艺术，中国杂技在国际上更是实力超群，在中国，大部分杂技团都活跃在国际演出市场上。“过去我们是小团、小节目，出国演出主要是以节目为单位。我们出几个节目，国外的演出商将多个院团的节目整合为一个整场的演出。这些输出去的中国杂技节目的版权掌握在国外马戏团手中。在这种情况下，沈杂只是一个为洋品牌代工生产的‘杂工’。这些问题引起了我们的思考，在改革的过程中，我们自身的实力逐渐增强，有能力打造出《天幻》这样一整台的杂技晚会。而为了加强自身品牌的建设，2000年，《天幻》整台出口，取得了非常好的影响和效益。”王晓说。

　　尝到品牌甜头的沈杂开始更深入地加强品牌建设。在市场的磨炼中，沈杂在确立艺术生产要以突出市场价值、品牌价值、审美价值的原则基础上，强化杂技舞台的娱乐功能，把目标重点定位在追求娱乐效果上，策划最新剧目的打造，以“情景”和“秀”来定义杂技表演，力推杂技从“技”向“艺”的艺术转型，打造出了娱乐功能强、富有中华元素、运用高科技且便于“走出去”的情景杂技秀。《海盗》、《孔子》、《天幻II－太阳鸟》等具有鲜明特色的晚会相继推出，扩大了这个民族品牌的国际影响力。

　　与品牌战略相适应的还有品牌管理。在沈杂的办公室内，几乎每张办公桌都有的《品牌管理手册》，对沈阳杂技团的品牌建立和发展做了非常详细的规划。王晓说，杂技界普遍存在“重生产、轻营销”的现象，对于院团来说，必须强化管理，树立品牌观念，这对未来的艺术生产将起到至关重要的作用。

　　国有文艺院团的改革是要给院团注入活力，创新机制，解放艺术生产力。改革是为了发展，在经历转企改制过程中的种种困难后，摆在院团面前的是一个更为关键的问题:如何开拓市场，发挥出自身活力，取得良好的社会效益和经济效益？沈杂的品牌之路会带来很多有益的思考。