微博回血狂奔

来源：2016年11月21日     北京商报

　　11月18日，微博递交给美国证券监管部门的文件显示，以1.2亿美元投资了一下科技（秒拍、小咖秀、一直播的运营方），这是微博对视频直播的自信，似乎更坚实了转型的信心。从风光一时无两，到唱衰层出不穷，再到翻身重回舞台中心，微博到底抓住了什么？

　　重回中心

　　截至目前，微博已向一下科技累计投资1.9亿美元，虽然没有公布具体持股比例，但业界很愿意把一直播、秒拍、小咖秀与微博画等号，就像阿里巴巴与蚂蚁金服，腾讯和滴滴，或者百度和携程（去哪儿）。

　　重要的是，因为这些投资优质标的，微博所展现的重回中国互联网舞台中心的势头非常明显。甚至已经有人说，它已经站在最顶尖的那一列。8月9日二季度财报，微博净利润3550万美元，同比增长225%。到了8月16日，微博市值首次突破100亿美元。

　　11月21日，微博将发布三季度财报，按照华尔街著名投资银行富瑞（Jefferies）本月初的报告，微博三季度业绩将再度刷新眼球。

　　富瑞预测，微博三季度营收为1.76亿美元，同比增长41.2%，超过华尔街分析师预估均值1.6%；净利润为4950万美元，同比增长123.4%，超过华尔街分析师预估均值13.1%。

　　乐观异常的富瑞甚至有这样的结论，受益于广告主预算正向移动、社交和视频迁移，微博重点客户和中小客户营收将获得提升，近期媒体关于微信刷量的报道也促使更多广告预算转移到微博平台。

　　这多少高估了微信公众订阅号刷量的影响，也低估了微信捍卫第一社交平台的决心。但既然有分析机构重新审视微信和微博的力量对比，这一幕颇有点历史颠倒的意味。

　　直播+电商

　　今年8月，微博视频每日播放量达到 23亿次，而今年二季度为16亿次。微博直播的每日观看人数达到538万，与前一季度相比提升50%。每日直播场次为26万，与前一季度相比提升124%。

　　据QuestMobile报告，在视频和直播内容的推动下，微博的月活跃用户年对年增长51%达到3.29亿，用户每月停留时间9月数据同比增长94%。在活跃用户规模排名前十的应用中，微博的活跃用户增幅最高。按用户月活跃度，排在微博前面的只有微信、QQ和手机淘宝，现在微博将三年内的月活跃用户增长目标设定为5亿。

　　在直播和视频的新媒体变革中，微博的商业模式正在向多元化发展，例如打赏、直播广告和付费内容等等。这些新商业模式既推动营收增长，也能支持意见领袖经济的长期发展。据称，微博上已经有45个垂直领域的月阅读量超过10亿，自媒体作者通过微博获得收入117亿，成为国内生态最活跃的新媒体平台。微博电商&时尚事业部总经理余双提到：“目前微博上电商用户分为四类，它们总体超过10万，包括了店主，如电商红人、淘宝店主，店主是电商生态参与者里面第一环、最重要的一环，还有电商企业、导购博主（如淘宝客）和电商媒体人。”

　　微博CEO王高飞表示，微博将通过“赋能”构建新媒体生态，为广大自媒体提供品牌定位、粉丝积累、用户转化、商业变现的一站式平台。

　　综合媒体导向

　　作为微博大家长，董事长曹国伟显然感触更多，过去几年，伴随着移动互联网的普及，微博在移动化、视频化、垂直化这三个方面做了很大努力，效果才逐渐展现出来。比如短视频、直播，只有依靠智能手机以及4G网络、WiFi的普及才可能有今天这样爆发性的增长。

　　“关键还是时机的把握，这方面我们还是很幸运的，这与我们对新媒体趋势的判断是完全相关的。”曹国伟说。

　　曹国伟承认微信所带来的巨大冲击，但也带来了启示。首先是坚定了彻底移动化的决心；其次是选择了与微信差异化的道路：比如媒体属性的创新、重点内容红人战略的运营、渠道下沉的发力等等。

　　当然，微博并非没有压力，还是以重金押宝的直播生态为例，由于一直播发力较晚，虽然请来诸多明星和大佬助阵，也有微博资源的强势加持，根据多份最新移动直播行业研究报告显示，一直播目前在市场份额上仍然远远落后于长期排名靠前的映客和YY等，目前仍处于第二梯队。

　　不过，曹国伟可能不只是盯着直播。以广告主的选择来看，首先，微博的内容形态比较多元化，文字、图片、视频都实现了覆盖，广告的表现方式是多媒体的，微博的传播方式也比较多元化，比如信息流里有大量内容，可以按照内容相关性、用户人性化数据进行推荐，很适合App下载、游戏、O2O服务等各类广告，这都是效果导向的广告。

　　其次， 微博的用户量足够大，可以形成大量用户覆盖，也可以形成很多热点事件的爆点传播，很适合投放大客户品牌广告。因为广告形式很丰富，所以微博从品牌客户到中小客户的增长都非常快。另外内生性广告也是一个很重要的增长点， 用户可以通过商业体系增强内容的传播力，提升账号的影响力。用户一旦有影响力就可以在平台上卖服务、卖产品、代言，那他就更需要微博的营销体系，这就是个性化的商业需求。