家电企业纷纷打响"超长服务"承诺战

2011年04月06日　来源： 技术产业导报

    家电企业延长包修期承诺，已经从当年塑造品牌金身之举演变为今天开拓市场的利器。但这样的承诺，是否能承担起企业开拓市场的重任呢？

    随着家电行业越来越成熟，产品的同质化竞争已经无法让企业之间拉开距离。于是，家电企业超长服务承诺开始不断出现。企业延长包修期的承诺，已经从当年塑造品牌金身之举演变为今天开拓市场的利器。但这样的承诺，是否能承担起企业开拓市场的重任呢？

    售后承诺大比拼

    ３月１日，格力电器作出承诺，从２０１１年１月１日起，凡购买格力变频空调的消费者，自购买之日起１年内，因产品本身质量问题，均可享受“免费包换”服务；此前实施的“家用空调整机６年免费包修”政策继续有效。同时，格力各地区分公司纷纷响应并作出“追加”承诺。３月中旬，格力在广州打出“格力变频空调１年包换、１２年包修”的广告。而在西北５省购买格力变频空调，消费者得到的却是“１年包换、１１年包修”的承诺，在天津区域购买格力变频空调的消费者，得到的是“１年包换、１０年包修”的承诺。

    在空调领域大打超长服务牌的企业不仅格力一家。３月３日，美的推出“１年包换”附带“清洗服务”，“１０年无条件包修”继续有效。志高也将其已有的“零配件终身免费更换”从定速空调顺移至变频空调。格兰仕亦推出“变频空调整机两年包换”服务承诺。海尔“除甲醛”空调承诺试用３天无效包退。

    除了空调，洗衣机、冰箱等家电产品，也随处可见超长售后服务承诺。一时间，超长售后服务承诺成为各家电企业打出的一张“王牌”。

    “王牌”背后的竞争压力

    免费包修时限一次次被延长，售后服务标准一次次被抬高。但售后服务是需要成本的，追求利润的企业们，为什么一再主动延长免费服务时限、加大成本支出呢？

    业内人士分析指出，家电产品越来越成熟，产品的同质化竞争促使企业不断在新的领域创造营销新点。

    家电产品同质化日趋严重，企业缺乏宣传和炒作的亮点，特别是在产品发展趋势方面，节能化、健康化趋势显现，可炒作的空间较小。与此同时，原材料上涨、市场恶性竞争之下的企业利润空间不断缩减，将价格作为攻城掠地的武器显然不合适，这时以服务为突破口无疑是一条捷径。另一方面，从企业长远发展的角度来看，由于售后服务是一种长期性投入，费用压力在每年的运营中被分摊开来，因此将产品免费服务期限延长，短时间内不会增加企业的运营成本，又能够迅速提升品牌影响力，一举两得。

但在企业都做出超长服务承诺的时刻，又不约而同掉入了售后服务竞争漩涡。而且，家电产品是否需要这样的超长服务呢？

    一台空调的设计寿命一般也就在１０年左右，“包修１０年甚至１２年，这事实上是给空调买了一道终身保险”，一位不愿具名的空调企业高管表示。根据家电协会公布的《中国家电行业平均维修率状况》，我国空调器产品平均维修率为１．２２％，一个年销量达到千万元的企业，按此比例估算每年将有超１０万台空调要维修。“即使生产企业对自己的产品信心十足，但安装等因素也会对其使用造成很大影响。”这位高管说，这种不可控的第三方因素在空调出现的问题当中占到了近３０％左右。

    非理性竞争

    家电协会理事长姜风认为，超长承诺属于非理性竞争，目前企业更多的是寄希望于这种承诺能拉升市场份额。

    “这种透支未来的做法显然是十分危险的，一旦无力承担，不仅包修承诺成了一纸空文，还会对企业品牌造成莫大的损害。”帕勒咨询资深董事罗清启认为。

    中国电子商会副秘书长陆刃波则表示，企业重视售后服务是一个进步，但如果以此为噱头博取销量则值得商榷，超长的服务承诺，不仅不理性，而且也是无视家电超龄隐患、盲目炒作的短命行为。

    国家信息中心市场处处长蔡莹认为，５年以上的包修承诺对于城市消费者实际上没有多大吸引力，所以也未必是扩大销售规模的好办法。他说：“企业为扩大销售规模、赢得消费者的认可而延长包修时限，这种做法无可厚非，但从实际效果上分析，这种承诺对于提高企业整体销售规模的作用十分有限。”

    家电观察家刘步尘指出，行业应该建立起一套监管机制，对企业的各式宣传行为作出规范管理，才能避免企业钻空子、打擦边球“忽悠”消费者。